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星巴克“不卖咖啡”

2018-12-03来源:《青年参考》 作者:卡迈恩•加洛点击:

 

     今年3月,星巴克举行了公司成立40周年庆典。1971年3月30日,星巴克在美国西雅图开了第一家店。如今这家咖啡连锁公司已在世界各地开了17000家店。几年前,我采访过舒尔茨几次,当我仔细浏览采访记录时,我注意到,舒尔茨在接受采访时说到“激情”一词的次数远比“咖啡”一词多。难道星巴克不是一家咖啡公司?

   “我听到你谈论人、客户服务和在星巴克的体验,可尚未听你说起‘咖啡’一词,难道你们不是一家咖啡公司吗?”我问舒尔茨。

   舒尔茨回答:“我们并非做咖啡生意,我们只是把咖啡当作一种产品来卖。我们做的是人的生意——每周招聘数以百计的员工,每周为6000万顾客提供服务,这全是人际交往。”

   星巴克不销售咖啡,而是销售人际沟通。星巴克的这种理念与霍华德•舒尔茨密不可分。

   上世纪80年代舒尔茨从意大利旅行完毕,回到美国后,便致力于重新塑造咖啡馆文化,并为投资人定下了星巴克的基调。他没有说:“我们要成立一家连锁咖啡店,为顾客提供美味的咖啡。”记住,“咖啡”并不是星巴克这个品牌的象征。舒尔茨说:“我们要在工作场所与家庭之间,为顾客建立一个第三空间。”在舒尔茨看来,这个“第三空间”是一个让人感兴趣且无法抗拒的谈话场所。

   星巴克的“第三空间”到底是个什么样子?

   2004年3月16日,星巴克推出店内音乐服务,顾客可以一边喝着咖啡,一边戴着耳机,利用惠普的平板电脑选择自己喜爱的音乐。现在共有25万首歌曲可供选择。

   “每周走进星巴克的数以千万计的顾客,来到这里不仅为了喝点什么,更希望享受到围绕着咖啡而产生的生活方式。”于2000至2005年担任星巴克CEO的奥林•史密斯说。他相信,音乐可以使星巴克看起来更像一个家。

   类似这样的业务创新在星巴克已不止一次。2002年8月底,星巴克与T—Mobile国际、惠普公司合作,推出无线上网服务,顾客可以通过笔记本电脑和掌上电脑在咖啡店内收发邮件、上网冲浪、观看视频、下载文件。

   此外,星巴克还与连锁超市合作,将咖啡店开进超市;与冰激凌公司合作,销售冰激凌……

   下次你要为公司的一个经营理念定基调,或者要做一场幻灯片报告时,别忘了问问自己:“我所从事的到底是什么行业?”记住,这里所说的“行业”,答案并不总是显而易见的。

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